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未来中国咖啡的黄金十年咖啡将走向饮品

2023-03-24 05:40:38
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  欧亿体育官方网站近十年的时间,是咖啡从“速溶”走向“精品”,从“小众”走向“破圈”的十年。

  同时也是本土咖啡品牌相继出现与崛起的十年,无论是第一个以“精品速溶”身份跑出来的三顿半,还是第一个研发出常温冷萃咖啡液的永璞咖啡,以及主攻线下的玩家Manner、MStand等等,新品牌相继出现,资本抢投,咖啡战火从未停息。

  同时新消费之下,新品牌似乎始终在强调“精品”二字,试图去教育消费者品尝一杯好咖啡。但反观用户,无论是那群被雀巢三合一教育而来的消费者,还是喝遍0-7号小罐咖啡的精品用户,都一直在试图寻找一杯品质有保证,性价比更高且好喝的咖啡。就像尽管瑞幸一度被诟病,但它依旧是第一家实现整体盈利的本土咖啡品牌。

  面对当下一度有些“内卷”的中国咖啡市场,依旧有新锐咖啡玩家选择入局,「鼓励发条」便是其中之一。

  近日,新消费Daily与「鼓励发条」创始人仲昭明进行了一场2个小时对谈,“健康”、“花式特调”与“咖啡饮品化”成为贯穿整场对话的主旋律,在新消费Daily看来,这也是「鼓励发条」可以成功杀入咖啡这一“内卷”赛道且受到资本关注的杀手锏。

  仲昭明对新消费Daily表示,“无论是咖啡奶茶化,还是奶茶咖啡化,或是花式口感的出现,都是大家在找更符合中国咖啡用户口感的一个过程,大家都看到了咖啡饮品化的这一趋势,未来十年,是国内咖啡赛道的黄金十年,也是一个咖啡饮品化的过程。”事实上,这也是「鼓励发条」要做的事情,为中国咖啡用户调配出更符合他们口感的,健康的,好喝的咖啡饮品。

  就成立时间与发展阶段来看,「鼓励发条GuliCoffee」(以下简称鼓励发条)是一个非常新锐的咖啡玩家。

  其创始人仲昭明是一名资深咖啡爱好者,2012年就在北京鼓楼地区开设并经营起一家名为「大卫之选」的线下咖啡馆。今年再次入场咖啡赛道,并将品牌命名为「鼓励发条」,寓意在快节奏生活的当下,鼓励年轻人加油,为自己拧一拧“发条”,同时将产品定位于一杯“花式特调”咖啡饮品。

  而「鼓励发条」在今年3月才正式立项,5月上线月宣布已获得来自民天未来投资机构及个人投资者的数百万人民币种子轮融资,目前正在寻求筹备天使轮融资,同时新一批花式口味冻干咖啡和冰滴咖啡液将计划于8月底上线。

  不到半年时间,鼓励发条步履不停,而仲昭明也凭借此前「大卫之选」的咖啡市场创业与从业经验,让这个没有大搞营销的冷启动品牌,在短短2个月内,就取得了还算不错的成绩。在今年6月发布的“天猫新品牌创造营榜单”中,鼓励发条已经攀升至咖啡分类头部榜单中的第六名。仲昭明告诉新消费Daily,目前鼓励发条的月环比增速达到300%,复购率也超过10%。

  鼓励发条是用什么方式吸引到消费者的?咖啡始终是舶来品,不再一度告知消费者在喝咖啡时需要去感受它的香气或厚重感,而是制作出一款真正适合国人口味的健康咖啡饮品,成为了仲昭明和鼓励发条的愿景。

  在对话开始前,仲昭明首先邀请我们尝试了公司内部正在开发研究的一些创意新品,以美式为基底,在不添加香精的基础下,还可以喝出不同果味,包括桂花、树莓、香蕉、荔枝等。他告诉新消费Daily,以上都是正在内部测试,准备在下一阶段上市的部分新品。

  事实上,单从其第一批产品命名,就可以很直观的感受到鼓励发条与其它咖啡品牌的不同:意式浓浓、薄荷美式、酸橙美式、椰风防弹、燕麦拿铁、蘑菇摩卡。

  仲昭明告诉新消费Daily,首系列产品是鼓励发条用来“定调”的产品,是品牌的基底。“这些产品不含香精、不含反式脂肪酸、不含植脂末、不含蔗糖,基本上把所有‘不好的’东西都去掉,未来,鼓励发条的产品也是基于这6款产品去做横向与纵向的延伸。”

  以酸橙美式为例,在这款产品中,以美式作为基底,摒弃香精,采用更为健康的柳橙粉打造出橙子风味,同时,加入胶原蛋白肽与华熙生物生产的透明质酸钠(玻尿酸)等营养成分,集健康、花式口感与健康增益于一身。未来,基于酸橙美式,可能会横向拓展出桂花或是香蕉口味。椰风防弹则用优质的椰子粉来代替传统意义上的奶精,用全脂乳粉来代替不好的植脂末,椰子与生酮的概念相结合,让咖啡的口感更加顺滑。

  “现在线上大家更多的在去说,自己做的是一杯精品咖啡。在我看来,其实精品咖啡只是产品的一个原料而已。鼓励发条的初心是,我们要把一杯好的原料,加上好的风味以及健康的增益,来组合成一杯完美的花式咖啡,这是我们对精品咖啡的一个认知。咖啡是舶来品,但我们不应该把这个舶来品直接给到中国人,中国人应该有属于自己的口感偏好。”

  而相比在品牌成立初期就开展大规模营销投入,仲昭明打造鼓励发条的理念更多是要慢下来,从产品打造到品牌建设,都要慢慢来。

  与初期在小红书、微博、抖音等流量平台大规模投放不同,鼓励发条的第一轮营销相对仅仅停留在试水阶段,在小红书、微博这些平台,合作少量的koc博主,在合作的同时,他们也是鼓励发条初期宝贵的目标用户与测试用户。

  而关于新锐品牌最喜欢的“联名“。仲昭明告诉新消费Daily,目前已上线的一次联名,是鼓励发条的燕麦拿铁与梁爽《当你自律自控,才能又飒又爽》制作的一款咖啡与图书的限量联名礼盒“咖啡与书,飒爽由你”。联名的品牌与鼓励发条自身的目标用户和调性相符,实现1+12的联名效果,也是在初期品牌打造阶段,鼓励发条更加愿意去尝试的一种方式。

  “鼓励发条目前主要的精力依旧是打磨产品,营销方面也仅是找一些合适的时间或者节点去打,今年双11,我们可能会进行一轮投放,迎来一波爆发。”仲昭明告诉新消费Daily。

  相比于线上咖啡品牌的营销“内卷”,鼓励发条选择远离,将更多的精力投入到产品层面的打磨与创新之中。事实上,无论是产品层面,还是承载产品的器具方面,鼓励发条都经历了很长时间的打磨。

  鼓励发条的第一批用户来自于仲昭明的朋友们,一批对市面中新品更为敏锐的,市场部门相关从业者。初期,鼓励发条通过千人左右的前期测试,消费者的反馈帮助鼓励发条在产品包装设计上得到了进一步优化。有的消费者提出建议,希望瓶身上的标签可以在撕下来的时候不粘手,所以现在鼓励发条的产品使用的都是易撕胶。最终,问世的当下这款,可实现单手握住,也可放入正常大小的衣兜中,容量为260ml的摇摇瓶。

  同时,鼓励发条还在里面加入了更多小心思,当消费者撕下标签,就能够贴上用来装饰的两张表情贴纸,这样的一些小小花样,无一不是希望能够向消费者传达鼓励发条品牌的观念与价值感,让消费者感知到品牌的所作所为。

  “基本上就是通过ABTest、最小化MVP等测试,来收集用户的反馈,从而进行调整与优化。”

  不过,把咖啡变为“咖啡饮品”,仅仅依靠第一系列的6款新品是远远不够的,作为一款饮料,应该有能力在不同场景下,满足不同用户的不同需求。

  一个明显的市场现象是,新锐咖啡品牌正在试图通过不同形式,渗透进消费者生活的各种场景中,不仅仅是可以放在办公室的袋装速溶,也不仅仅仅以冻干粉这一种形态出现。比如,同样都是以挂耳这一形态切入市场的隅田川和时萃,相继上线了咖啡液或是冻干粉,以咖啡液起家的永璞咖啡,也可以在他们的旗舰店中找到冻干粉、挂耳等咖啡形态,甚至近期还与贝瑞甜心联名,推出了可即饮的冷萃咖啡利口酒。

  “我们一直在思考未来咖啡的发展方向,咖啡的成瘾性足以让它成为黄金赛道,那么我们要去满足消费的哪些需求?”

  仲昭明给出的答案是:ShoppingMall。“在线上,或许我们应该把自己的咖啡品牌打造成‘超市’,消费者进来之后可以有不同的选择,无论是可以在办公室出现的袋装咖啡,还是可以随身携带的摇摇瓶形式,无论是需要咖啡伴侣去冲泡的速溶产品,还是精品冻干粉、冰滴咖啡液,都可以在这里找到。”

  基于此,仲昭明也向新消费Daily介绍了鼓励发条未来的产品以及渠道规划。

  关于产品层面,主要分为两大部分。第一部分便是基于“美式”,打造更多花式特调口感的产品;另一部分,则是针对传统的袋装咖啡进行相关升级,也就是那些更喜欢喝奶咖的用户,让喝到更加健康的袋装精品咖啡产品,整体计划于8月底将产品矩阵补充完成。

  同时,仲昭明也坦白承认,由于原料成本问题,鼓励发条目前的利润率并不高,因此,在未来,作为“咖啡超市”的金字塔塔尖部分,瓶装或是铝罐装的RTD产品形态也会出现,目前预计十月左右上线速溶是一年级,以三顿半为代表的精品速溶咖啡品牌是三年级,那么鼓励发条想成为二年级。事实上,那些传统的精品速溶用户也在寻找品质与口感上的升级。”

  至于渠道方面,与其他在初期主攻线上渠道的咖啡品牌不同,鼓励发条虽然将主要精力放在线上,但关于线下渠道的铺设也在持续进行,且日均出货量可观。

  一方面,鼓励发条的花式口感吸引着消费者尝试,另一方面,也得益于摇摇瓶这种形态。目前,鼓励发条进入到了一些区域性的便利店中,未来,也会相继选择进入一些类似于长沙这类的“网红”城市。

  就在最近,瑞幸再次回到了人们的视线,且是以一个极为正面的新闻主角出现:首个实现整体盈利的咖啡本土品牌。事实上,在新消费Daily看来,瑞幸最大的优势便在于其极高的性价比。

  作为一个曾开过6年线下咖啡店的连续创业者看来,线下咖啡店,最大的成本就是机器与人工成本,仲昭明更加倾向于以小档口的形式开店。“可以理解为,鼓励发条想做咖啡界的‘蜜雪冰城’,线下会走比较低的价格,走一些非一线的城市,让用户花更少的钱,喝到一杯花式特调咖啡。我们不需要咖啡机,只需要包括咖啡在内的多种原料即可。”

  市场中,Manner是第一个以档口形式出现的咖啡品牌,10-15元一杯的价格也一度备受消费者青睐,但当资本进入之后,Manner也不再是最初的样子;而新茶饮届的蜜雪冰城,看似远离一线城市新茶饮的各种喧闹,却一直在背后悄悄赚钱,可以肯定的是,若有一天,咖啡真正成为饮品,性价比就势必会成为品牌和用户关注的重点,基于目前的市场判断,咖啡界的“蜜雪冰城”或许会是一个最优解法。

  据CNBData《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》显示,对于较早接触咖啡的消费者而言,单一咖啡产品已经无法满足他们的需求,他们追求丰富的配料、百变的冲泡方式。果萃为口味丰富,受到Z世代花式咖啡控的喜爱。CBNData《报告》发现,在2020年,线上“果萃”咖啡消费规模高速上涨。】

  第一波就是较早接触咖啡的忠实美式用户,但是随着年龄的增长,他们也会去尝试不同的美式;

  第二波就是从传统速溶咖啡而来的用户,口味偏好更趋向于奶咖,但他们需要更多基于奶咖口味的升级和迭代,依旧追求更好的品质。

  但无论哪波用户,他们都需要让手中的产品更加健康,以及喝起来更加方便快捷,这是他们的核心需求。

  在中国咖啡市场中,无论是冻干粉、咖啡液这样的不同咖啡形态,还是花式口感、奶味口感的创新,“咖啡”始终都是一个消费者手中的原料,无论是品牌、资本,甚至咖啡用户,最终都将殊途同归,即可以随时喝到一杯属于国人口感,且更具性价比的咖啡。

  “这和前几年的新茶饮市场是类似的,喜茶出现之前,大家对奶茶的想象仅仅停留在校门口的奶茶店,喜茶则改变了年轻人喝奶茶,甚至是喝茶的习惯。在产品层面,加入了水果,让更多的奶、芝士出现在产品中,实际上,就是把一杯茶做成了年轻人喜欢的口感。”

  事实上,当下的咖啡市场,早就出现了茶咖奶混战的局面,尤其是近日,头部茶饮品牌喜茶投资了早期果味咖啡入局者seesaw,更是印证了咖啡将出现不同口感,且向饮料化发展的这一趋势。当咖啡真正成为饮品后,中国咖啡的终局是属于美式还是拿铁,也已不再重要。

  对于鼓励发条来说,他们也希望让用户把产品拿到手里的时候,呈现出来的就是一杯比较完整的咖啡饮品,而不是让消费者去品尝咖啡传统的底方或是耗时费力在花式咖啡的自制上,可以随时随地,给自己一点“鼓励”。

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